Prima di partire per le tanto attese vacanze estive ho letto un articolo di Vincenzo Cosenza su CheFuturo dal titolo “5 indizi per capire se la tua azienda sbaglia tutto sui social media”, dove in terza posizione troviamo “il successo legato al numero dei fan/follower”:
Ci sono due tipi di aziende che sbagliano l’approccio alla misurazione: quelle che preferiscono non misurare i risultati delle proprie attività sui social media e quelle che lo fanno considerando le metriche sbagliate. Le prime pensano che sia inutile qualsiasi tipo di analisi scientifica perché l’importante è esserci dato che ci sono anche i concorrenti. Le seconde, pensando di essere più sveglie, applicano le logiche di misurazione dei mass media a spazi relazionali. […] Quante volte avete sentito parlare di obiettivi di questo tipo “entro l’anno dobbiamo superare il milione di fan” […] Sarebbe più opportuno ragionare in termini di engagement ossia di reale coinvolgimento. Ad esempio quanti e quali, tra fan e follower, considerano talmente interessanti le attività messe in campo da rilanciarle o scriverne? E inoltre qual è il giudizio che ne danno?
Ovviamente non posso che essere d’accordo con il punto di vista di Vincos, la corsa ai fan fine a se stessa è un approccio sbagliato verso i social media e un investimento economico, seppur efficace, decisamente poco efficiente.
Allo stesso tempo non condivido l’atteggiamento di condanna che molti hanno nei confronti di questo kpi quantitativo senza motivarne le ragioni, incapaci di spiegare che per molte aziende la costruzione di una fanbase numerosa rappresenta il primo step di quello che potremmo definire un path-to-engagement o più in generale di creazione di una community. Banalmente parlando credo che in pochi consiglierebbero di creare una pagina senza spingerla con un minimo investimento in facebook ads, scelta contestabile nel caso in cui questa sia l’unica azione proposta.
A mio avviso la domanda “Come posso aumentare il numero dei miei fan?” può avere una risposta sanzionatoria (“stai sbagliando a farmi la domanda”), tattica (“dammi tot mila euro per tot mila fan”) oppure strategica per il brand e costruttiva per il potenziale rapporto di fiducia tra i due interlocutori. Personalmente in questi casi colgo la palla al balzo per mettere giù le basi del ragionamento che può sottendere a questa domanda:
- I fan non sono interazioni con un link ma sono le stesse persone che puoi trovare al supermercato a comprare il tuo prodotto o a parlare del tuo disservizio mentre bevono il caffè con le amiche (a meno che non siano BOT ma questo è un altro discorso)
- facebook non è uno spazio chiuso, molti dei contenuti visibili al suo interno sono frutto di un’azione che è accaduta in un ambiente esterno e diversi siti internet consentono di fruire di una navigazione e di risultati di ricerca personalizzati grazie all’utilizzo del proprio account
- la pagina facebook è oggi un owned media (o “rented”?) a disposizione dell’azienda verso il quale ha senso spingere traffico e a cui dare visibilità all’interno delle proprie attività di comunicazione e non solo
Per semplificare l’esposizione di questi concetti ho creato una mappa di posizionamento degli asset che un’azienda dispone per costruire la propria community all’interno di un social network come facebook e l’ho chiamata S.A.M. (Social Assets Map).
Gli assi che ho utilizzato sono: pubblicitari vs non pubblicitari e all’interno di facebook vs fuori dal social network.
All’interno dei quadranti ho quindi inserito
- adv + facebook : facebook advertising
- not adv + facebook: pagina facebook e apps
- adv + not facebook: tutti gli altri media online e offline come televisione, stampa quotidiana e periodica, radio, online display advertising, cinema, etc.
- not adv + not facebook: owned media a disposizione dell’azienda, dal sito internet al flagship store, dal packaging di prodotto al sacchetto della spesa.
(grazie a Laura per la grafica)
Ovviamente la mappa non ha la pretesa di essere esaustiva ma di cogliere l’opportunità da una domanda apparentemente sbagliata di dare una visione più completa del ventaglio di possibilità che i social media offrono.
La stessa mappa può essere chiaramente personalizzata utilizzando Twitter come social network – soprattutto con il crescente ingresso di player italiani nel mercato dei promoted – o in generale a tutti i social media.
Cosa ne pensate? Voi come la usereste? Come la arricchireste?