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Valorizzare il product placement: il caso Alfa MiTo Nine

Quando un anno fa vi ho parlato per la prima volta di quelli che secondo me sono i principali trend della comunicazione ho iniziato con l’evoluzione del brand spiegando che se da una parte lo stesso non è più relativo unicamente a prodotti e servizi dall’altra è spesso soggetto ad esperimenti di ibridazione volti a creare nuovi universi valoriali accostando due brand apparentemente molto diversi ma che in realtà possono avere in comune il target, la brand equity, codici di comunicazione, etc.

I casi che ho segnalato provengono dal mondo dell’automotive: Citroën C1 Deejay, Renault Modus Grazia e Nissan Eco Micra RDS sono modelli nati dall’accordo tra un product brand e un media brand.

Nel 2009 questo trend è stato cavalcato da Fiat e dalla sua 500 con il lancio di due modelli davvero notevoli

Fiat 500 Diesel

la 500 by DIESEL è una variazione sul tema 500, ideata per conquistare gli amanti della moda, tendenzialmente giovani, interessati ad un allestimento dell’auto ancora più ricercato e per certi versi eccentrico. A cominciare dal colore della carrozzeria, “verde DIESEL” come la livrea dell’elicottero personale di Renzo Rosso. E poi ci sono degli speciali cerchi in lega da 16 pollici caratterizzati dal logo DIESEL e che lasciano vedere tra le razze le pinze dei freni verniciate di giallo […] 

e Fiat 500 Barbie

La Fiat 500 Barbie è caratterizzata da una serie di dettagli che richiamano in maniera esplicita il personaggio Mattel e il suo mondo; a partire dalla vernice scelta per la carrozzeria, un rosa laccato che ricorda le vernici da manicure, agli interni rosa-crema con numerosi particolari “Glitterati” che impreziosiscono gli esterni e l’abitacolo, come i sedili rifiniti col lamine argentate o i tappeti con vera seta naturale.

Il 2010 invece si apre con Alfa MiTo Nine, la nuova versione speciale della MiTo che Alfa Romeo ha presentato in concomitanza con l’uscita nelle principali sale cinematografiche italiane del film ”Nine”, diretto da Rob Marshall e che vede tra i protagonisti Daniel Day-Lewis, Nicole Kidman, Penelope Cruz e Sophia Loren.

A un prezzo di listino di 1.400 euro (IVA inclusa), il Pack "Nine" prevede cerchi da 16” Elegante, tetto verniciato nero e trattamento satinato per maniglie, calotte degli specchi e cornici dei fari. Invece, nel caso dell’allestimento Distinctive e ad un prezzo di 1.700 euro (IVA inclusa), il Pack "Nine" offre cerchi da 17” Elegante, sedili in pelle, regolazione lombare del sedile del passeggero anteriore, tetto verniciato nero e trattamento satinato per maniglie, calotte degli specchi e cornici dei fari. 100119_AR_MiToNine_02.jpg E perché la versione speciale "Nine"? Alfa Romeo celebra un importante "product placement": per la pellicola americana, ambientata in gran parte in Italia, è stata "scritturata" una splendida Alfa Romeo Giulietta Spider del 1955 [fonte blogosfere.it]

Da diversi anni il settore automotive si lega al cinema per le sue attività di comunicazione, non esclusivamente di product placement, pensiamo ad esempio alla partnership tra la nuova Peugeot 5008 e L’era glaciale, tra la Mazda CX-7 e Avatar, e tra Mercedes e Sex & the city, collaborazione confermata anche per l’uscita del secondo capitolo della trilogia cinematografica; è la prima volta, invece, che noto il nome di un film sulla carrozzeria e sul listino prezzi di una vettura e non solo come tema di comunicazione di una campagna pubblicitaria.

Vorrei quindi condividere alcune considerazioni:

  • Ogni attività di comunicazione può diventare a sua volta contenuto di comunicazione: l’attività di product placement in questo caso diventa il tema centrale dello spot televisivo e del minisito dedicato al prodotto.
  • Internet è il mezzo ideale per la valorizzazione di un’attività di comunicazione nel momento in cui non solo viene utilizzato per darle ulteriore visibilità rispetto ai mezzi offline ma per veicolarla come un vero e proprio contenuto. Pensiamo ad esempio alle opportunità che offre una sponsorizzazione come ad esempio ha fatto Peroni, sponsor ufficiale della nazionale italiana di rugby, creando il sito internet tuttorugby.it.

    • Tuttorugby.it

  • Sempre di più la comunicazione richiede il coinvolgimento dell’area di product management e di innovation in modo che sia il prodotto in primis ad abbracciare i temi e i valori trasmessi: dal packaging alla carrozzeria. A questo proposito un esempio calzante è il caso delle patatine Walkers con l’iniziativa “Do us a flavour” di cui vi ho parlato l’anno scorso.

    • Walkers VOTE FOR ME

 

La crisi come opportunità di comunicazione: il retail

Nel precedente post ho parlato di come la crisi economica possa essere vissuta non solo come una minaccia ma anche come un’opportunità, in particolare per la comunicazione.

Avevo citato casi di aziende come Coca Cola e Kellogg’s che hanno dato vita ad iniziative pubblicitarie legate alla crisi, in maniera diretta o indiretta, con il rischio di non essere gradite dai consumatori (mi riferisco in particolare al caso "Spot Coca Cola : Giulia e la crisi").

Avevo anche scritto che a mio avviso le aziende che hanno colto maggiormente questa opportunità sono quelle operanti nel retail che possono in questo contesto di crisi economica far leva su due aspetti ovviamente rilevanti per la categoria: la vicinanza al consumatore e la convenienza.

Durante il mio soggiorno londinese ho potuto notare e anche approfittare di alcune iniziative di catene molto note in UK.

TESCO "CHEAPER ALTERNATIVES"

Tesco ha creato all’interno del suo sito un’area dedicata alla ricerca di "alternative più economiche".

Basta navigare all’interno dello store online e cliccare, dove presente, sul link See Cheaper Alternatives! per visualizzare lo stesso prodotto di un brand diverso (generalmente la private label di Tesco) ad un costo inferiore e aggiungerlo nel carrello (seguono screenshot dalla demo in flash presente sul sito).

Questa iniziativa è stata promossa su diversi media tra cui una campagna banner "interattiva": passando sopra ai prodotti era possibile visualizzare la "cheaper alternative" di ciascuno e alla fine conoscere il totale di pounds risparmiati scegliendo le alternative più convenienti proposte da Tesco.

Le Cheaper Alternatives sono state anche inserite all’interno dei 6 consigli di Tesco per risparmiare quando si fa la spesa.

 A quanto pare queste iniziative hanno premiato Tesco che ha chiuso il 2008 con un +15.1% sulle vendite.

MARKS & SPENCER "DINE IN FOR £10"

Marks & Spencer con una certa periodicità lancia la promozione "Dine in for £10" dove con dieci sterline è possibile acquistare 

A MAIN MEAL

+ 

SIDE DISH

+ 

DESSERT

+

A BOTTLE OF WINE

per due persone tutto a dieci sterline.

Vi assicuro che come offerta è assolutamente conveniente e apprezzata da molti consumatori, sia considerando i prezzi del food in UK, sia considerando la catena che non ha mai puntato sul low cost. A questo proposito mi sento di dire che l’iniziativa è anche molto coerente con i valori del brand che non vuole svalorizzare la sua immagine di qualità puntando esclusivamente sulla leva prezzo ma che preferisce piuttosto parlare di una scelta efficiente, qualità e convenienza insieme.

SAINSBURY’S "FEED YOUR FAMILY FOR A FIVER"

Sainsbury’s ha lanciato la campagna "Feed your family for a fiver" ossia "dai da mangiare alla tua famiglia con cinque sterline" (fiver è una tipica espressione inglese che si potrebbe tradurre nel nostro "cinquino" o ai tempi della lira lo "scudo" che a quanto pare non si usa più da quando siamo passati all’euro).

Qui potete vedere il recente spot tv con il testimonial Jamie Oliver, noto chef inglese.

L’iniziativa è in questo momento anche oggetto di discussione nella community del sito di Sainsbury’s.

E IN ITALIA?

Anche in Italia alcuni retailer hanno unito all’interno delle campagne di comunicazione i due aspetti di vicinanza al consumatore e convenienza.

Ne sono un esempio la campagna di Coop "Come sarà il 2009?", in cui è chiaro il riferimento al periodo di crisi economica ma senza esplicitarlo come nel caso di Coca Cola,

e Lidl che dopo aver sostituito le offertone della settimana con lo spot "Ogni giorno è speso bene" (dove si tenta di adottare dei codici di comunicazione più emozionali legati all’immagine della nuova famiglia italiana)

ha deciso poi di integrare nello spot entrambi questi due aspetti: spot "emozionale" + offerta della settimana.

Direi di fermarmi qui, sicuramente ci sono altri esempi di comunicazione molto interessanti nel comparto del retail nati in risposta al periodo di crisi economica, ne volete segnalare qualcuno?

Cosa ne pensate di quelli che ho citato? 

 

La crisi come opportunità di comunicazione

PREMESSA

Un paio di settimane Quasi un mese fa ho partecipato al Materacamp e come ho già detto su Friendfeed è stata un’esperienza indimenticabile sia per il luogo, sia per le persone, sia per il contesto, ossia la formula del barcamp.

Come molti di voi sanno i barcamp sono eventi organizzati da volontari e realizzabili grazie al contributo di sponsor pubblici e privati in cui non esiste un’agenda prefissata con relatori ed interventi, ognuno può decidere di fare uno speech: è sufficiente arrivare presto la mattina e attaccare un post-it con il proprio nome e il titolo dell’intervento sulla board vuota con gli slot orari disponibili.

Gli interventi dovrebbero essere inerenti il tema del barcamp che in alcuni casi è definito dalla natura stessa dell’evento (ad es. il Parmaworkcamp era dedicato ai rapporti fra il mondo del lavoro e il web, mentre al Wordcamp a Milano sabato scorso il tema era la piattaforma di blogging WordPress) o è indicato nel wiki. Il tema del Materacamp 2009 era “come il web e la tecnologia possono aiutare l’economia a sconfiggere la crisi”, un argomento molto interessante di cui purtroppo non ho sentito interventi (va detto che sabato sono arrivata dopo pranzo quindi ho perso tutta la mattinata).

Qualcuno potrà dirmi: perchè non hai fatto un intervento tu? Avrei voluto ma mi sono ridotta all’ultima settimana e purtroppo non ho avuto il tempo di prepararlo. Ma il bello di internet e dei social media in particolare è la possibilità di prolungare “gli effetti” di un evento e quindi ve ne parlerò qui.

Il titolo del mio intervento sarebbe stato: La crisi come opportunità di comunicazione.

Non tutti i mali vengono per nuocere, anche la crisi economica.

In un momento in cui la maggior parte delle aziende vedono la crisi come una forte minaccia alla propria sopravvivenza altre cercano di sfruttarne gli aspetti positivi, un po’ come farebbe Pollyanna con il gioco della felicità (“The Glad Game”).

Ma cosa ci può essere di positivo nella crisi e perchè alcune aziende investono in comunicazione nonostante il periodo sfavorevole?

L’investimento pubblicitario è uno degli indici di “salute” di un’azienda.

Se un’azienda anche in periodi di crisi continua a pubblicizzare i suoi prodotti, viene percepita come solida e quindi in grado di mantenere uno standard di qualità verso i suoi clienti/consumatori. Questo è il punto di vista di Svetlana Gladkova che individua delle analogie tra questa crisi e quella degli Anni 30, la Great Depression, in cui le aziende che sono sopravvissute non sono quelle che hanno tagliato i costi di comunicazione ma quelle che hanno continuato a pubblicizzare i propri prodotti e a convincere i consumatori a sceglierli rispetto a quelli dei concorrenti che avevano smesso di “parlare” (under-advertised).

Il silenzio spaventa.

Nei periodi di recessione si respira ovviamente molta tensione: gli impiegati hanno paura di essere licenziati da un momento all’altro, i fornitori di non essere pagati, i consumatori di vedere un abbassamento nella qualità dei prodotti, gli azionisti di assistere al crollo delle quotazioni etc. e stare in silenzio non può che peggiorare la situazione. Comunicare in maniera diretta a ciascun target può da una parte rassicurarli nel caso in cui l’allarmismo non sia motivato dall’altra dà comunque un’immagine positiva all’azienda di trasparenza e di interesse nei confronti del sentiment dei propri pubblici di riferimento (per approfondire questo aspetto vi consiglio l’articolo "10 Ways to weather the storm").

Nel silenzio la tua voce si sente di più.

Se i tuoi competitor hanno deciso di tagliare gli investimenti in comunicazione non è detto che tu debba fare lo stesso. Se normalmente è difficile riuscire a farsi notare e sentire da parte dei propri clienti, il "silenzio" che si genera in tempi di crisi può diventare un vantaggio competitivo.

La crisi può diventare un leva di comunicazione pubblicitaria.

Alcune grandi aziende hanno dato vita a campagne incentrate sulla crisi come tema di comunicazione.

COCA COLA

"La Felicità a tavola"

In questo caso la crisi è un tema che entra a far parte della comunicazione stessa.

KELLOGG’S UK

In questo esempio invece Kellogg’s affronta il periodo di crisi con una comunicazione incentrata sull’acquisto efficiente: qualità e prezzo insieme.

100 Years of Kellogg's Corn Flakes, all for 10p a Bowl

Chi ha saputo a mio avviso trarre maggior vantaggio da questa opportunità sono tuttavia le aziende del retail, ma preferisco dedicare a questo fenomeno un post dedicato.

E un’opportunità per sperimentare l’utilizzo di nuovi media.

La necessaria riduzione dei budget di comunicazione in alcune aziende può essere vissuta come un’opportunità per sperimentare mezzi più efficienti e affini al proprio target e anche nelle aziende più restie ci si interroga su quale ruolo dare a internet nella propria strategia di comunicazione ma soprattutto di marketing.

Un esempio arriva dalla Russia dove Procter & Gamble che ha deciso di aumentare del 20% i propri investimenti pubblicitari online nel 2009. 

The official reason is simple and straightforward: Procter & Gamble believes they will be able to achieve similar or comparable results targeting online viewers but the expenses will be lower which is very important during the current global financial crisis. 

Per concludere non voglio dire che sto trattando il tema della crisi con superficialità e con il piglio egoista del comunicatore ma con cercare di affontarla con propositività e un pizzico di furbizia.

Cosa ne pensate?

 

AGGIORNAMENTO 30 MAGGIO 2009

Incorporo la conversazione generata su Friendfeed grazie al post-commento di Suzukimaruti

 

Dalla Big Thing alla Big Picture (Forum Ricerca e Innovazione 2009)

Venerdì mattina ho preso un treno insieme a Marco Massarotto e a Stefano Stravato diretto a Padova e più precisamente al Forum della Ricerca e dell’Innovazione.

Sono stata invitata come relatrice nella sessione La Comunicazione di prodotto e il Web 2.0.

Un’esperienza molto bella sia per la città che ho visitato per la prima volta sia per la sessione che vedeva oltre a me, Marco e Stefano anche Pepe Moder di Barilla e Frangino Lucarini di H-Art. La scelta dei relatori mi è sembrata molto ben riuscita essendo presenti rappresentanti dei principali attori della comunicazione: clienti, agenzie e media.

Il mio ruolo è stato quello di chiarire come il web 2.0 dovrebbe essere considerato come uno degli ambienti in cui le aziende si possono muovere online senza tuttavia trascurare gli altri, ossia i propri spazi come il sito corporate e i siti di prodotto, e quelli che è possibile "acquistare" come le campagne di display advertising e le partnership media.

Ho quindi sostenuto l’importanza di una visione d’insieme quando ci si relazione con internet (linko a questo proposito il secondo dei tre trend sulla comunicazione "secondo me") e la convinzione che non sia possibile innovare senza conoscere la realtà in cui si è presenti perchè si corre il rischio di "creare" qualcosa che esiste già o qualcosa di totalmente inutile.

Ho caricato la presentazione su Slideshare anche se molte considerazioni non sono presenti perchè le ho dette a voce. Ovviamente sono come sempre disponibile ad approfondire l’argomento 🙂

Dalla Big Thing alla Big Picture – L’importanza di una visione strategica d’insieme online

Appunti londinesi tra family, friends and brands

Quest’ultimo weekend l’ho trascorso nella mia adorata Londra, diciamo un altro long weekend londinese se consideriamo che sono tornata martedì.

Se prima anche un classico fine settimana da venerdì sera a domenica sera mi bastava ora, dopo averci vissuto quattro mesi, ho affetti che vanno al di là di quelli familiari e sono “costretta” a pianificare weekend più lunghi.

Il motivo principale del mio viaggetto era lo “spupazzamento” (dal verbo "spupazzare" 😉 ) del mio nuovo nipote (figlio di mio cugino per la verità, ma essenzialmente un nipote).

Eccomi praticamente appena sveglia (ossia senza trucco) con l’adorabile pupo addormentato tra le mie braccia.

Cuore di zia (seppiato)

Motivi secondari, ma non per questo meno importanti, il voler vedere alcuni colleghi, alcuni amichetti italiani

Due Fra Ca[etc] a Londra

e lo shopping (ribattezzato SHOePPING visto che mi sono portata a casa quattro paia di scarpe).

SHOePPING londinese

Nel set dedicato al weekend su Flickr ho inoltre aggiunto scatti in apparenza senza senso, in realtà si tratta di “appunti fotografici” in quanto mi servono per ricordarmi di cercare informazioni sugli oggetti fotografati.

  1. I gusti "Crispy Duck & Hoisin" e "Fish & Chips" delle patatine Walkers

Walkers VOTE FOR ME

Gli inglesi sono grandi consumatori di patatine in busta e quando da noi esistevano come varianti di gusto solo “paprika” con le Più Gusto e “formaggio” con le Dixi, gli inglesi potevano già scegliere tra “Cheese & Onion”, “Salt & Vinegar”, "BBQ" (barbecue), "Prawn Cocktail", etc.

Uno dei brand di patatine più conosciuti è Walkers il quale ha deciso di coinvolgere direttamente i consumatori nella invenzione e nella scelta del nuovo gusto da aggiungere alle 13 varianti già presenti.

L’iniziativa "Do us a flavour" (basato sul gioco di parole "Do us a favour" ossia "Facci un favore"), partita l’estate scorsa, è entrata a inizio anno nella seconda fase.

La prima prevedeva l’invio da parte degli utenti di proposte per il nuovo gusto delle patatine e la votazione da parte degli utenti.

La seconda consiste nell’individuazione dei finalisti e la creazione di una short list per la votazione. 

Questi sono i gusti finalisti

Walker Flavours Contest

è possibile votare Online, via mobile (SMS o mobile site), via email o su Facebook.

Ho assaggiato il gusto Chili e Chocolate e non mi è piaciuto (bleah); in aeroporto ho comprato i due gusti che avete visto sopra, vediamo come sono 🙂

Il premio per il vincitore?

Not only does the winner get bragging rights as the taste’s inventor, but they also receive 50,000 pounds in prize money and 1% of future sales in the new product – an unique opportunity to truly feel apart of the Walker brand. [via pskf]

Un case study davvero interessante, cercherò di riprenderlo in futuro e di dettagliarlo raccogliendo un po’ di numeri.

Altri appunti che voglio approfondire sono il Personal Stylist di GAP

GAS Personal Stylist

su cui da una veloce navigazione non ho trovato informazioni in rete, e la macchina mediatica che vive dietro al Red Nose Day di Comic Relief di cui qui vedete il cd dell’edizione di quest’anno con il singolo e il video del cortometraggio.

Comic Relief 2009 CD Single

Anche questo in quanto appunto andrà approfondito 🙂

Ancora sul “Personality-based marketing”: The Sartorialist e le Fashion Blogueueses

Il mio adorato collega Mauri, mi ha segnalato un altro caso di "Personality-based marketing" davvero molto interessante che non conoscevo. Si tratta di Scott Schuman, autore del blog The Sartorialist.

Come Julia Allison anche Scott e’ diventato una web celebrity e la sua fama ha superato i confini della rete, tanto è vero che recentemente ne ha parlato anche la rivista Style del Corriere.

Chi è: Scott Schuman aveva uno showroom specializzato in vendite di collezioni di giovani designer, chiuso dopo l’11 settembre. In seguito ha iniziato a fotografare persone che lo colpivano per il loro look, e a pubblicare queste immagini in un blog: non foto dalle sfilate, non immagini patinate, ma persone che incontrava per strada, caratterizzate da accostamenti insoliti ed estrosi. Come dichiare lui stesso: "My only strategy when I began The Sartorialist was to try and shoot style in a way that I knew most designers hunted for inspiration (…). At the same time I’m also really touched when I get emails from everyday people who say they have been inspired to see themselves and others in a new and usually more accepting way."

Il successo: Il progressivo successo del suo blog lo ha portato a diventare fotografo a tempo pieno e il Time Magazine’s lo ha inserito tra i personaggi più influenti in fatto di moda e design. Il suo blog è insomma diventato un punto di riferimento sia per un pubblico di curiosi e di modaioli, ma anche per stilisti, giornalisti e venditori di moda. Attualmente Schuman ha una pagina mensile su GQ, è autore di articoli e video per style.com ed è stato ingaggiato anche da Gant per realizzare l’ultima campagna pubblicitaria.

Perchè Schuman? Schuman sta connotando l’ultima campagna Gant con un’immagine urban, young e un po’ edgy (a parere mio). Infatti non vi sono passerelle, ma strade di New York, non vi sono modelli, ma ordinary people e non vi sono nemmeno solo vestiti Gant: i ragazzi sono infatti stati invitati a scegliere i pezzi più rappresentativi della collezione da abbinare ad altri capi del proprio personale guardaroba. Credo che la scelta di Schuman sia stata dettata dal desiderio di posizionare la marca come metropolitana, giovane, versatile.

Web celebrity & brand Questo caso mi sembra interessante poichè da una parte ci mostra alcune condizioni che possono lanciare qualcuno come celebrità sul web:

  • talento (non tutti gli UGC sono uguali)

  • visibilità nei social media

  • specializzazione in un determinato ambito (la moda)

  • capacità di attrarre un pubblico specifico (appassionati di moda metropolitana)

  • coerenza con il mezzo web (scegliere contenuti non presenti su altri media, cogliere il lato "dal basso" della moda che può attrarre i navigatori)

D’altro canto l’interesse di media brand come Condè Nast (GQ e Style.com) e di brand come Gant mostrano come le web celebrity possano essere utilizzate strategicamente per connotarsi con un’immagine cool&updated, di cui la rete continua a  godere.

Grazie Mauri!

La mitica Vissia, altra collega dalle mille risorse, mi segnala invece un articolo su Glamour edizione francese dedicato alle Fashion Blogueueses, blogger che si focalizzano sulla moda e che sono diventate un punto di riferimento non solo per il pubblico, ma anche per le stesse case di moda.

 Ecco qualche esempio:

  • The cherry blossom girl: Alix ha 23 anni ed è parigina; decisamente un personaggio polivalente: disegna lei stessa dei modelli, è fotografa e ha creato la propria brand "Alix".
  • Punky B’s fashion diary: Géraldine (32 anni, residente a Metz) ha creato il suo blog nel novembre 2006. Tutto il materiale nel sito è per cosi’ direhome made (le foto sono scattate da un amico). Ora Géraldine è stilista anche nella vita reale.
  • Une fille comme moi: Garance. 33 anni, parigina, appassionata di moda fin da piccola, va a caccia di stili che riproduce nel suo sito con foto e illustrazioni. E’ spesso linkata a The Sartorialist.

Rispetto a Julia Allison questi blogger hanno cercato di far leva sulle loro passioni e le hanno sfruttate per crearsi visibilita’ e per emergere dall’ormai affollatissima blogosfera.

Sicuramente questi "case study" sono un altro chiaro segnale dell’evoluzione degli user-generated contents, in particolare dell’interesse che altri media come stampa e televisione possono avere nei loro confronti: dall’accapparamento dei contenuti amatoriali migliori (diciamo il meno peggio) allo scouting di professionalità emergenti.

Riflessioni sul “Personality-based marketing”: il caso Julia Allison

Come alcuni sapranno la copertina di Agosto di Wired era dedicata ad una ragazza: Julia Allison. Ho letto i commenti nella versione online dell’articolo “Internet Famous: Julia Allison and the Secrets of Self-Promotion” e ho notato che la comunita’ della rivista si e’ diciamo spaccata in due: chi ha trovato l’articolo interessante e chi si e’ sentito offeso come lettore per la scelta di Wired di mettere una sciacquetta come Julia, un tipo alla Paris Hilton , in prima pagina.

(Julia ha risposto ai commenti alla copertina su Flickr)

Io rientro nella prima categoria. Personalmente credo che questo articolo possa portare a fare delle riflessioni e dare origine a diversi tipi di discussione.

Questa in sintesi (ehm) la mia personale revisione dell’articolo.

Il personaggio di Julia Allison e’ stato scelto come un eclatante caso di personality-based marketing e in sostanza ci “insegna” che se vuoi diventare famoso a tutti i costi in rete ci puoi riuscire, basta seguire alcune regole.

1. FARSI NOTARE (non importa come)

  • Think Big (but start small). Julia ha inizialmente individuato un “target” di riferimento ben specifico, una nicchia di persone su cui far colpo. Quando era una studentessa universitaria aveva un debole per gli studenti di medicina e per farsi notare ha iniziato a lavorare nella biblioteca della loro scuola, posto perfetto per creare un contatto. Quando arrivo’ a New York il suo obiettivo era diventare una figura “cult” e ha capito che iniziare da una “nicchia” e restarci fino a quando non vieni notata dalla stessa, sarebbe stata la sua strategia per irrompere nel mondo mediatico di manhattan. La nicchia in questo caso e’ stato il blog Gawker.com "The source for daily Manhattan media news and gossip" avente spesso come tema i VIP e i media.
  • "Be a hot woman with an exhibitionist streak" Per farsi notare dal blog Gawker Julia ha iniziato a scrivere articoli con link al blog, a commentarne i post e a flirtare con alcuni dei lettori/scrittori. Per questo motivo Gawker l’ha “bannata” dal blog (ossia le ha vietato l’inserimento di ulteriori commenti) e screditata pubblicamente. Invece di disperarsi Julia ha risposto cosi

  • “In-person” is the least common communication channel: per farsi davvero notare e sopratutto ricordare Julia ha capito che non era sufficiente essere un nickname nel web ma doveva farsi notare in carne e ossa perche’ la continua proliferazione di nuovi canali di comunicazione rende la propria persona il canale meno comune, meno scontato e piu’ memorabile. Le eccentriche (una volta si e’ vestita da preservativo) comparsate di Julia a party e gala sono state rese note dai numerosi scatti fotografici e video pubblicati da online da lei stessa e dagli utenti “paparazzi”.
  • "It’s not who you know, it’s who you’re next to": tra le piu’ celebri foto di Julia ci sono quelle accanto a celebrita’ come Richard Branson, Chris Anderson e Henry Kissinger.

2. TENERLI AL GUINZAGLIO

  • Be always their Top of The Mind: non basta farsi notare, e’ necessario che chi ti ha notato si ricordi di te, e per farlo Julia usa i social media come il suo blog, aggiornato costantemente con foto e video (caricati su YouTube), e Twitter, il famoso servizio di microblogging dove alterna messaggi sulla sua vita quotidiana come “At sushi”, “In the car on the way to the Hamptons”, etc a link al suo blog. I contenuti non saranno particolarmente interessanti ma catturano ugualmente l’attenzione.
  • Embrace Enigma: Una volta Julia ha comunicato che l’odio dimostrato nei suoi confronti da diverse persone nella rete la stava distruggendo e che non avrebbe mai piu scritto sul suo blog. Il giorno dopo ha reiniziato a scrivere. Narcisismo o Satira personale? Non si sa, ma la voglia di scoprirlo e’ cio’ che spinge molti fans a continuare a seguirla.
  • Let your fans fight your battles: Julia e’ amata quanto odiata ma questo le giova in ogni caso; da una parte vale la vecchia regola del “non importa come se ne parli, l’importante e’ che se parli”, dall’altra i fans hanno la possibilita’ di dimostrarle il suo affetto difendendola dagli attacchi nemici.

3. EXTEND YOUR BRAND Recentemente Julia ha lanciato un nuovo sito all’indirizzo www.nonsociety.com insieme ad altre due ragazze visibili non appena si accede all’homepage. Perche correre il rischio di abbassare le luci dei riflettori perennemente puntati su di lei per accenderli su altre due donne? Perche’ si tratta di due amiche che grazie a lei, e solo grazie a lei, stanno diventando due web celebrities. Ormai la notorieta’ di Julia e’ talmente forte da poter essere utilizzata per rendere celebri altre persone, come se fossero due subrands del motherbrand Julia Allison.

Alcune riflessioni iniziali:

  • Best (and worse) branding practises: il punto 3 evidenzia come Julia sia ormai paragonabile ad un brand ed in quanto tale credo sia interessante analizzarne l’evoluzione perche’ le sue “tattiche” sono in qualche maniera assimilabili ad operazioni di marketing: pensiamo ad esempio al tentativo di inserirsi all’interno di una nicchia (di mercato) o di connotare la propria immagine di esibizionismo e protagonismo, mi vengono in mente diversi brand che hanno messo in pratica le stesse tattiche di Julia con successo e altri invece che non ci sono riusciti. Uno dei lettori di Wired ha scritto un post in risposta all’articolo di Wired dove spiega che la storia su Julia Allison e’ un chiaro esempio di:

1. How not to do PR

2. How not to use web 2.0 social media tools

3. How not to run a magazine Siete d’accordo?

  • Web Celebrities vs Real celebrities: magari Julia non ispirera’ nessun brand ma potrebbe stimolare i “veri” VIP; pensiamo ad esempio a Britney Spears e a come abbia deciso di puntare sui social media per ricostruire la propria immagine.
  • Nuovi testimonial (o nuove opportunita’ di co-branding): la ricerca da parte di un brand di un testimonial e’ spesso un’impresa difficile: da una parte ci sono “sempre le stesse facce”, dall’altra e’ difficile per il proprio target identificarsi con questi personaggi, e poi beh costano parecchio. Persone come Julia ma in generale le web celebrities non rappresentano in questo contesto delle nuove opportunita’? (e in quanto brand il legarsi a questi personaggi non e’ un po’ come dar vita ad azioni di co-branding? 🙂 )

Queste sono le prime considerazioni che mi vengono in mente. Voi cosa ne pensate?

Pizza Hut (o Pasta Hut?) su Facebook

Ho letto un paio di giorni fa che Pizza Hut ha esteso le possibilita’ di “order online” anche a Facebook integrando all’interno della sua brand page il sistema di prenotazione e/o acquisto.

Non mi sorprende, Pizza Hut aveva gia’ attivato tutta una serie di canali e Facebook non poteva mancare per due motivi:

  • La brand page conta piu’ di 300.000 iscritti (314.055 in questo momento), anche se non so in percentuale quanti di questi possono davvero usufruire del servizio visto che pur essendo un brand globale non e’ "distribuita" ovunque
  • L’obiettivo di Pizza Hut e’ "Any way they want to order from us, we’ll be there for them” Ipoteticamente a prescindere dal numero di ordini effettuato attraverso quel determinato a canale.

Per aumentare il numero di fans Pizza Hut ha lanciato "Lotta Pizza Lotto" : qualunque utente decida di diventare fan di Pizza Hut prima della fine dell’anno puo’ vincere ogni settimana una gift card di 50 dollari.

L’aspetto che trovo potenzialmente interessante in questa notizia e’ che Pizza Hut non e’ ovviamente l’unico retailer a decidere di utilizzare Facebook come strumento di comunicazione e/o vendita.

Secondo un recente studio di Rosetta, agenzia di interactive marketing, il 59% dei retailer US ha una fan page su Facebook

Rosetta found that 29 of the retailers surveyed had added a Facebook page in the past four months, including Wal-Mart, Toys R Us, Best Buy and Kohl’s. Rosetta suggests that the sharp increase means Facebook and retailers have reached a so-called tipping point, with the pages soon becoming de rigueur.

In Italia come siamo messi? Ci sono segnali che fanno pensare che anche il nostro retailing possa andare in questa direzione?

Per concludere: il titolo fa riferimento alla recente comunicazione da parte di Pizza Hut di cambiare il proprio brand in Pasta Hut allo scopo di attrarre anche la clientela piu’ salutista. Passato lo shock iniziale (ho fotografato anche la freepress con la campagna stampa sul treno) mi sono fermata a pensarci su ipotizzando che possa trattarsi di un’abile mossa mediatica e dando una lettura in giro ai vari articoli / post sul tema non sono la sola.

Pizza Hut diventa Pasta Hut?

In questo post ad esempio si discute sulla scelta di Pizza Hut di lanciare un sondaggio sul sito volto a testare l’opinione dei fan: restare Pizza Hut o diventare Pasta Hut? Qualche giorno fa ho partecipato e questi erano i risultati.

Pasta Hut daily poll (17 October 2008)

I risultati purtroppo sono giornalieri quindi decisamente non rappresentativi del pensiero comune. Teoricamente per sapere il totalone e’ necessario iscriversi ad un concorso: FATTO?! (alla Art Attack) . Io si’, vediamo se me li mandano.

Comunque il dubbio relativo a questa iniziativa e’ ovviamente questo: perche’ lanciare un sondaggio se la decisione e’ gia’ stata presa?

Comunque da un punto di vista comunicazionale l’operazione mi sembra molto ben riuscita, mi ricorda molto il "Whopper Freak Out" di Burger King il cui obiettivo era sostanzialmente "make them show their love" ossia lascia che i tuoi brand lovers dimostrino quanto amano i tuoi prodotti portandoglieli via. Date un’occhiata al numero di "discussioni" aperte sul tema "Pasta Hut" su Yahoo Answers tanto per fare un esempio.

Voi cosa ne pensate?

Banner verso la socialità: gli “Engagement Ads” di Facebook

Uno dei post piu’ interessanti che ho letto in questo ultimo periodo e’ la teoria del banner sociale. Credo di aver gia’ fatto mille complimenti a gianluca per averlo scritto ma non credo che 1000+1 facciano molta differenza.

Come spesso succede i post migliori sono quelli accompagnati da un altrettanto stimolante confronto nei commenti e nelle reazioni scatenate nella blogosfera. In sintesi la premessa del post e’ che nonostante internet sia in continua evoluzione c’e’ un particolare elemento del web che non ha subito particolari variazioni con il tempo ed e’ appunto il banner.

Tutti parlano di sharing, la parola “social” spunta da ogni dove, tranne che nell’adv online, il banner in sostanza non ha nessuna caratteristica intrinseca della “socialita’ digitale”: non ha un permalink che consenta di condividerlo in Facebook o su Twitter, o un feed salvabile nei preferiti, in del.icio.us o nel mio Google Notebook; non ti mette in contatto con gli altri che lo hanno cliccato e che evidentemente lo hanno ritenuto interessante, non vuole essere commentato e nemmeno “marcato” positivamente (nessun bottone “like” o stellina per segnalarne il gradimento)

Grazie ai commenti e’ stato tuttavia possibile individuare i primi segnali di socialita’ nell’adv online:

L’idea di Avanoo e’ molto semplice: display ads for charity. L’utente clicca sul banner dello sponsor e viene reindirizzato ad una pagina dove e’ possibile avere informazioni sull’associazione no profit che lo sponsor sostiene e che lo stesso utente ha contribuito in minima parte a supportare grazie a quel click. Praticamente Avanoo ha ripreso l’idea di diverse iniziative noprofit tra le quali ad esempio the hunger site e the breast cancer site ma l’ha "esternalizzata".

La mia perplessita’ tuttavia e’ questa: quanto e’ efficace per lo sponsor quel click visto che nel 99% dei casi sara’ legato a motivazioni non riconducibili al suo brand e/o a suoi prodotti? L’iniziativa in se’ e’ ovviamente positiva, un altro modo per supportare le associazioni no profit non e’ mai un male anzi, ma da un punto di vista markettaro non mi viene in mente un motivo valido per cui proporre un’attivita’ di comunicazione di questo tipo. Se un’azienda decide di supportare un’associazione noprofit ha sicuramente a disposizione modalita’ molto piu’ stimolanti e coerenti vero Paolo?)

(In ogni caso, ad esclusione dell’articolo linkato, non ne ho sentito parlare, quindi non escludo che non sia stato un gran successo).

Spongecell invece ha sostituito il classico banner con un mini-event planning widget, ossia un widget al cui interno e’ presente l’invito ad un evento che e’ possibile aggiungere direttamente a diversi calendari online e nella sezione eventi del proprio profilo su Facebook o inoltrare ad un amico. All’interno della galleria del loro sito sono presenti diversi esempi.

Spongecell Rich Media Ads - Gallery

Un’idea semplice, utile, focalizzata ma anche facilmente replicabile.

Arriviamo infine a chi sta facendo la parte del leone in questa evoluzione del banner verso una maggiore "socialita’": Facebook con i suoi Engagement Ads. Il famoso social network ha deciso di integrare la propria offerta pubblicitaria con tre nuove proposte:

1) Comment Style Ad: Gli utenti possono commentare all’interno dello spazio pubblicitario, ad esempio possono lasciare commenti ad un trailer cinematografico . L’adozione di questo formato e’ consigliato ai Brand di entertainment e ai brand che vogliono lanciare nuovi prodotti. Il commento dell’utente sara’ visibile nel newsfeed dei suoi amici, garantendone quindi la visibilita’.

2) Virtual Gifts Style Ad: I brand possono mettere a disposizione degli utenti dei regali virtuali che gli stessi possono donare ai loro amici. Avevo gia’ notato questa modalita’ di advertisement per il lancio del film sex & city. Ho provato a guardare la scelta dei regali gratuiti al momento disponibili e non c’e’ un granche’.

Da una parte il sistema potrebbe funzionare, mi ricorda molto il concetto dei pacchetti sponsorizzati di windows live messenger, ma credo che avrebbe comunque vita breve in quanto, al contrario di messenger, ogni giorno su Facebook nascono nuove applicazioni che possono attrarre l’attenzione degli utenti.

3) Fan Style Ad: Come gia’ succede gli utenti hanno la possibilita’ di dichiarare il loro amore per un brand o per un prodotto diventandone pubblicamente fan.

Jeremiah Owyang ha scritto un post decisamente esaustivo sull’argomento facendo anche chiarezza su come e’ strutturata l’intera offerta pubblicitaria di Facebook e sul perche’ l’adv "tradizionale" su Facebook non funziona. Per quanto mi riguarda mi ero soffermata anch’io recentemente sul tema dell’inefficacia dell’advertising nei social network

Se sono all’interno di un social network difficilmente cliccherò su un banner/messaggio pubblicitario che mi porterà in un altro sito allontanandomi dal luogo virtuale in cui mi ritrovo, è come se fossi in un pub e per provare una birra diversa da quella che bevo solitamente dovessi uscire e recarmi in una nuova discoteca, magari bellissima ma dove non conosco nessuno e non mi sento altrettanto a mio agio: non sarebbe meglio farmela bere nel mio solito amato pub insieme ai miei amici?

Gli engagement ads cercano di superare questi limiti creando spazi per i brand negli stessi contesti familiari agli utenti che non sono costretti ad abbandonare il social network per piombare in un minisito sconosciuto.

Ho provato a rifletterci un po’ per capire se questa evoluzione puo’ avere successo, potra’ diventare la killer application del mercato pubblicitario o meno e per il momento sono scettica perche’ a mio avviso bisogna necessariamente fare un passetto in piu’ e soffermarsi sulla motivazione che lega gli utenti a quel determinato social network.

Riprendiamo l’esempio del pub: finalmente il brand della situazione (alias il responsabile della comunicazione o simili) ha capito che per dialogare con il suo consumatore non deve cercare di portarlo nella sua straordinaria discoteca a tutti i costi ma e’ meglio provare ad approcciarlo li’ nell’ambiente in cui si trova piu’ a suo agio, dove ci sono i suoi amici. E ora? Come inizia la conversazione? Ha qualcosa di effettivamente interessante da dire? Come puo’ catturare l’attenzione? Piacera’ ai suoi amici? Quest’ultima domanda in particolare diventa a mio avviso una leva estremamente importante per i brand in questi contesti: perche’ non creare strumenti che sfruttino davvero il lato "social" di questi network?

Prendiamo ad esempio l’uscita di un nuovo film (in questo momento mi viene in mente Kung Fu Panda visto il numero di messaggi e di fans che ho visto all’interno della pagina dedicata). Facebook ti propone il trailer e tutta una serie di altri gadget digitali: tu puoi commentare il trailer e far si che i tuoi amici lo vengano a sapere. Pensate alla possibilita’ per questo utente di organizzare ad esempio una "gita" al cinema garantendo uno sconto sul biglietto a tutti i suoi amici. Ho l’impressione che i suoi amici apprezzerebbero di piu’ e Facebook ha tutti gli strumenti e la tecnologia necessaria per mettere in piedi un sistema in grado di consentire questo genere di interazione tra utenti.

Ci sono una marea di informazioni su ciascun utente in Facebook, pensiamo ad esempio a quelle relative ai viaggi soggetto delle gallerie fotografiche e alle opportunita per il settore turistico; ora non so quali siano le limitazioni relative all’utilizzo degli stessi ma sono sicura che c’e’ un potenziale comunicativo inespresso. Voi cosa ne pensate?

PS Sono molto invidiosa nel pensare che molti di voi sviscereranno l’argomento insieme a gianluca all’ADVcamp del prossimo weekend a cui purtroppo non riusciro’ a partecipare. Sigh.

 

AGGIORNAMENTO 9 SETTEMBRE

Vi segnalo il case study di Mars descritto da Andrea sempre relativo ad un uso "social" di Facebook grazie anche al coinvolgimento del canale SMS.

Cannes Lions 2008: Nokia e il 4th screen (o 1st?)

Uno dei workclass a cui ho partecipato a Cannes è stato quello di Nokia intitolato "4TH screen or 1st screen?"   

Dopo il cinema, la televisione e il pc arriva il quarto schermo, il display del nostro telefono cellulare; la domanda iniziale, ovviamente provocatoria, è legata alla considerazione che forse è più opportuno considerare come primo schermo in ordine d’importanza proprio il telefono cellulare.

Jeremy Wright And Mark Freeman di Nokia Interactive Advertising hanno iniziato la loro presentazione con il video "The fourth screen" che mostra l’evoluzione dal primo al quarto schermo sottolineando come il secondo e soprattutto il terzo schermo abbiano reso l’esperienza visiva e interattiva sempre più privata e individuale ( …even solitary, the sense of community felt real, but it was virtual) e come invece il quarto schermo abbia ribaltato questa prospettiva riportando le persone all’esterno

(il video e parte della presentazione sono visibili anche nella sezione Lions + sul sito CannesLions.com previa registrazione)

Hanno continuato il loro intervento mostrando foto prese da un gruppo su Flickr che mostrano il contenuto della borsa di diverse persone, e i tre elementi che non mancano mai sono portafogli, chiavi e telefono cellulare. Io avrei aggiunto che dipende dalla borsa: ci sono quelle borsette mignon dove a malapena puoi metterci il gloss, figuriamoci il portafogli (non preoccupatevi ho tenuto questa considerazione per me).

Non so di quale gruppo si tratti ma ho scoperto che ce ne sono diversi con questo tema. Eccone alcuni:

A differenza degli altri schermi quindi il cellulare ha l’indiscutibile vantaggio di essere sempre "at arm’s reach" tradotto in italiano "a portata di mano" (chissà perchè dicono "a portata di braccio", anche questo ho evitato di chiederlo).

Come possiamo utilizzare il mobile creando engagement? Innanzitutto approcciandolo in modo più corretto, sfatando alcuni miti, tra cui:

  • "It’s only a tiny screen"

Hanno risposto a questa "illazione" affermando che se guardi lo schermo del cellulare da vicino è più o meno come vedresti lo schermo televisivo da lontano (hanno mostrato una foto simile a quella in basso) ed è la metà della risoluzione dello schermo dei primi pc.

Personalmente trovo che queste giustificazioni lascino un po’ il tempo che trovano ma sono d’accordo con il fatto che considerare la grandezza dello schermo un limite invalicabile all’utilizzo del telefono cellulare come strumento di comunicazione sia sintomo delll’incapacità di analisi delle potenzialità del mezzo. Come dicevo anche all’interno dei commenti a un mio precedente post sono convinta del fatto che l’insuccesso di molte iniziative sia difficilmente imputabile alla natura del mezzo.

  • "Mobile is just a snacking medium" ossia all’interno del panorama media il mobile è un mezzo che viene utilizzato per togliersi uno sfizio e non ha una reale utilità per gli utenti.

A questo proposito i relatori hanno mostrato la corrispondenza tra i contenuti della BBC online e mobile e hanno sostenuto che ricerche a loro disposizione dimostrano come agli utenti piaccia leggere il testo anche su un dispositivo mobile.

Io personalmente utilizzo il telefono per controllare la mia gmail, per chattare con messenger, per controllare facebook e ogni tanto per scorrere un po’ di feed non letti. Pago un abbonamento di 2 euro a settimana (ma potrei pagare 6 euro al mese) con 3 per navigare in rete. Quando invece uso Fring per aggiornare il mio twitter pago uno sproposito di traffico dati che preferisco non quantificare.

Il problema delle tariffe purtroppo difficilmente potrà portare al decollo del mobile che tutti, utenti e aziende, si aspettano. Basta dare un’occhiata alla bufera che si è scatenata in rete con le tariffe di Vodafone per l’iPhone per rendersi conto del fatto che questa situazione ha davvero stancato e ha ormai del ridicolo.