Nel precedente post ho parlato di come la crisi economica possa essere vissuta non solo come una minaccia ma anche come un’opportunità, in particolare per la comunicazione.
Avevo citato casi di aziende come Coca Cola e Kellogg’s che hanno dato vita ad iniziative pubblicitarie legate alla crisi, in maniera diretta o indiretta, con il rischio di non essere gradite dai consumatori (mi riferisco in particolare al caso "Spot Coca Cola : Giulia e la crisi").
Avevo anche scritto che a mio avviso le aziende che hanno colto maggiormente questa opportunità sono quelle operanti nel retail che possono in questo contesto di crisi economica far leva su due aspetti ovviamente rilevanti per la categoria: la vicinanza al consumatore e la convenienza.
Durante il mio soggiorno londinese ho potuto notare e anche approfittare di alcune iniziative di catene molto note in UK.
TESCO "CHEAPER ALTERNATIVES"
Tesco ha creato all’interno del suo sito un’area dedicata alla ricerca di "alternative più economiche".
Basta navigare all’interno dello store online e cliccare, dove presente, sul link See Cheaper Alternatives! per visualizzare lo stesso prodotto di un brand diverso (generalmente la private label di Tesco) ad un costo inferiore e aggiungerlo nel carrello (seguono screenshot dalla demo in flash presente sul sito).
Questa iniziativa è stata promossa su diversi media tra cui una campagna banner "interattiva": passando sopra ai prodotti era possibile visualizzare la "cheaper alternative" di ciascuno e alla fine conoscere il totale di pounds risparmiati scegliendo le alternative più convenienti proposte da Tesco.
Le Cheaper Alternatives sono state anche inserite all’interno dei 6 consigli di Tesco per risparmiare quando si fa la spesa.
A quanto pare queste iniziative hanno premiato Tesco che ha chiuso il 2008 con un +15.1% sulle vendite.
MARKS & SPENCER "DINE IN FOR £10"
Marks & Spencer con una certa periodicità lancia la promozione "Dine in for £10" dove con dieci sterline è possibile acquistare
A MAIN MEAL
+
SIDE DISH
+
DESSERT
+
A BOTTLE OF WINE
per due persone tutto a dieci sterline.
Vi assicuro che come offerta è assolutamente conveniente e apprezzata da molti consumatori, sia considerando i prezzi del food in UK, sia considerando la catena che non ha mai puntato sul low cost. A questo proposito mi sento di dire che l’iniziativa è anche molto coerente con i valori del brand che non vuole svalorizzare la sua immagine di qualità puntando esclusivamente sulla leva prezzo ma che preferisce piuttosto parlare di una scelta efficiente, qualità e convenienza insieme.
SAINSBURY’S "FEED YOUR FAMILY FOR A FIVER"
Sainsbury’s ha lanciato la campagna "Feed your family for a fiver" ossia "dai da mangiare alla tua famiglia con cinque sterline" (fiver è una tipica espressione inglese che si potrebbe tradurre nel nostro "cinquino" o ai tempi della lira lo "scudo" che a quanto pare non si usa più da quando siamo passati all’euro).
Qui potete vedere il recente spot tv con il testimonial Jamie Oliver, noto chef inglese.
L’iniziativa è in questo momento anche oggetto di discussione nella community del sito di Sainsbury’s.
E IN ITALIA?
Anche in Italia alcuni retailer hanno unito all’interno delle campagne di comunicazione i due aspetti di vicinanza al consumatore e convenienza.
Ne sono un esempio la campagna di Coop "Come sarà il 2009?", in cui è chiaro il riferimento al periodo di crisi economica ma senza esplicitarlo come nel caso di Coca Cola,
e Lidl che dopo aver sostituito le offertone della settimana con lo spot "Ogni giorno è speso bene" (dove si tenta di adottare dei codici di comunicazione più emozionali legati all’immagine della nuova famiglia italiana)
ha deciso poi di integrare nello spot entrambi questi due aspetti: spot "emozionale" + offerta della settimana.
Direi di fermarmi qui, sicuramente ci sono altri esempi di comunicazione molto interessanti nel comparto del retail nati in risposta al periodo di crisi economica, ne volete segnalare qualcuno?
Cosa ne pensate di quelli che ho citato?
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