È il trending topic del momento tra gli addetti ai lavori: il Graph Search di facebook.
La prima vera innovazione del 2013 dopo un 2012 ricco di piccole grandi novità.
Graph Search può aiutarti a trovare istantaneamente altre persone, conoscere più cose su di loro e fare connessioni, esplorare foto, trovare rapidamente luoghi come attrazioni locali e ristoranti, e conoscere interessi comuni come musica, film, libri e altro ancora. Tutti i risultati sono unicamente basati sulla forza delle relazioni e delle connessioni [Fonte: blog.tagliaerbe.com]
“Search”, “trovare”… è praticamente immediata l’associazione con Google, ossia il motore di ricerca per eccellenza nonché big competitor di Facebook , tanto che Zuckerberg ha messo subito le mani avanti specificando che il Graph Search non è come la ricerca generalista ma un modo di cercare informazioni all’interno del proprio network di contatti, il Social Graph.
Nell'esempio illustrato dal CEO, la ricerca sul Web prevede l'immissione della chiave di ricerca hip-hop per poi ottenere milioni di risultati con annessi link. Il funzionamento di Graph Search prevederà invece la digitazione della più lunga domanda a quali tra i miei amici piace l'hip-hop? [Fonte punto-informatico.it]
Tutti d’accordo quindi nel comprendere che il Graph Search sia una modalità di ricerca diversa da quella di Google, meno sul fatto che non siano in competizione. Entrambe soddisfano un bisogno, partono da un insight e questo le rende potenzialmente sostituibili.
Vi guido nel mio ragionamento.
Chi mi conosce sa che ho il bisogno di contestualizzare ogni mutamento inerente ai social media in una cosiddetta visione d’insieme, in una sorta di percorso evolutivo, e quando penso alla trasformazione di facebook mi immagino un gruppo di persone attorno ad una lavagna con sopra disegnato lo schema stilizzato del path-to-purchase, ossia del percorso d’acquisto, e lunghe discussioni e confronti per capire come presidiare ogni singolo step attraverso le potenzialità del social networking.
Le integrazioni all’interno dell’offerta di facebook lanciate nel 2012 sono infatti mirate a dare strumenti alle aziende per raggiungere il proprio target in particolare nelle ultime fasi del percorso d’acquisto.
Exchange (FBX) ad esempio
Facebook Exchange è un modello di pubblicità basato su un sistema di offerte in tempo reale ( Real-Time Bidding), dove gli ad sono piazzati grazie ad alcune piattaforme, note come demand-side platforms (Dsp) […] In pratica si tratta di integrare la cronologia di navigazione dell’utente nel sistema di offerta pubblicitaria, come già fatto da Google e altre aziende. Un esempio? Se avete cercato un biglietto per le Hawaii su un sito di viaggio ma non lo avete comprato, allora lo stesso sito potrebbe comparire nell’ormai famigliare barra laterale proponendovi di acquistare un biglietto per Honolulu o una stanza in un hotel" [Fonte Wired.it]
è stato spiegato al mercato con lo schema qui sotto, un path-to-purchase suddiviso nelle due macrofasi Demand Generation e Demand Fulfillment
Più immediato in questa logica è il lancio delle facebook offers,
la funzione Facebook offers è il servizio di social shopping […] che consente alle aziende proprietarie di una fanpage di pubblicare offerte e sconti esclusivi per i propri fan [Fonte Ninjamarketing.it]
che strizza l’occhio ai deals e al commercio elettronico lavorando quindi sull’intenzione d’acquisto e sull’effettivo purchase.
Anche le custom Audiences
Custom audience: strumento che consente di fare il matching tra i propri fan e una propria lista proprietaria di contatti (es. Mailing list) in modo da poter creare annunci profilati ai già clienti o prospect della nostra azienda [Fonte digitalmarketinglab.it]
trovano il loro posto in questo ragionamento in quanto rendono facebook uno strumento prezioso di CRM accrescendone l’importanza nella fase di fidelizzazione e quindi di riacquisto del prodotto o del servizio.
E il Graph Search?
Che ruolo potrebbe avere all’interno del percorso d’acquisto? Quale fase influenza?
Proprio come nel mio immaginario, mi sono messa davanti ad una lavagna, ho coinvolto i miei colleghi, mi sono dotata di pennarelli colorati e ho disegnato la mia personale visione di path-to-purchase, o almeno quella che trovo più comoda per i miei ragionamenti.
Sono partita dalle fasi:
- AWARENESS: vengo a conoscenza dell’esistenza di un prodotto/servizio
- INTEREST: il prodotto/servizio cattura la mia attenzione. Voglio saperne di più
- CONSIDERATION: prendo in considerazione l’idea di comprarlo . Chiedo conferme. Raccolgo stimoli
- INTENTION TO BUY: lo comprerò
- PURCHASE: lo compro
- LOYALTY (RE-PURCHASE): mi piace, lo ricompro. Lo consiglio.
Successivamente ho inserito nello schema i servizi di facebook citati e il search di Google.
Coerentemente con quanto teorizzato da Google ho inserito a metà strada tra Interest e Consideration la sigla ZMOT, ossia Zero Moment of Truth.
ZMOT rappresenta la ricerca della "Verità" attraverso le informazioni disponibili in rete prima di procedere all’acquisto.
In cosa si differenzia il Graph Search di Facebook? Come dice Zuckerberg
“We can answer a set of questions that no one else can really answer. All those other services are indexing primarily public information, and stuff in Facebook isn’t out there in the world — it’s stuff that people share.”
La keyword in questo caso è ancora una volta People: persone che conosciamo, persone di cui spesso ci fidiamo per le nostre scelte. Se cerco informazioni su un film di cui ho sentito parlare e scopro tramite facebook che la mia migliore amica lo ha già visto e non le è piaciuto in un attimo ho ottenuto il dettaglio più importante tra tutti quelli che potevo trovare in rete. Forse non ho nemmeno il bisogno di proseguire con la ricerca.
E se invece di un film fosse un ristorante? O un telefono cellulare?
Il Graph Search e la cosiddetta ricerca generalista sono diverse ma potenzialmente sostituibili nel path-to-purchase. Entrambi fanno leva sulla fase di Interest e Consideration (spesso a loro volta sovrapponibili per acquisti non complessi): il primo sulla sfera più razionale, l’altro su quella più istintiva ed emozionale.
In entrambi i casi quindi possiamo parlare di ZMOT: con il Graph Search la ricerca del TRUTH, della verità, fa posto al Power of TRUST, alla fiducia che abbiamo non tanto nel nostro network, ma nella conoscenza delle persone che ne fanno parte.
Sarà interessante osservare nel tempo come il Graph Search impatterà nelle decisioni di un’azienda e come influirà sugli investimenti pubblicitari.
Come direbbe mia mamma “Watch this space”.
[Grazie a Mattia e a Stefano per avermi accompagnato in questo percorso e per avermi aiutato a dar vita a questo post]