L’evoluzione degli owned media: gamification, branded aggregators, e poi?

Non è la prima volta che parlo di Owned Media in questo blog.

Nel lontano gennaio 2009 spiegavo la differenza concettuale tra Owned, Bought e Earned Media

[…] l’interesse del mercato si è spostato dagli owned media, siti di proprietà interamente gestibili dal proprietario (owner), ai bought media, spazi sui siti a largo traffico che è possibile acquistare, fino ad arrivare agli earned media, ambienti online dove il posto ma soprattutto il consenso da parte degli utenti te li devi diciamo guadagnare […]

Circa un anno e mezzo dopo ho ripreso questa distinzione per sottolineare la complessità dei social media

[…] Oggi pensare ai social media unicamente come un mezzo per generare earned media è limitante e può provocare disillusioni e disattese nei confronti delle sue potenzialità. Diverse aziende utilizzano i social media anche come owned media, creando al loro interno pagine e profili con contenuti ad hoc, e come bought media, sfruttando le opportunità di pianificazione pubblicitaria offerte dai main player come YouTube e Facebook […]

A distanza di un anno credo ancora che questo approccio sia utile per avere una visione d’insieme della presenza online di persone e aziende ed in generale dell’evoluzione dei media. Nonostante le continue integrazioni e contaminazioni tra i diversi ambienti rendano difficile una categorizzazione è utile attribuire un ruolo a ciascuno per capire come distribuire le proprie risorse, definire gli investimenti necessari, scegliere gli strumenti di misurazione adatti e identificare i corretti kpi.

A questo proposito mi sono soffermata a ragionare sul ruolo che hanno i brand – qualunque essi siano – nel creare nuovi spazi e servizi online e su come si siano evoluti i cosiddetti owned media.

Nel tentativo di riappropriarsi di uno spazio proprietario, svincolato quindi da altri media, come nel caso delle pagine su Facebook, alcune aziende stanno cercando di creare ambienti in grado di valorizzare la propria utenza sfruttando le dinamiche comportamentali consuetudinarie ed emergenti e i trend più rilevanti.

Vi faccio tre esempi:

• Gamification: Badgeville e Fangager
• Branded aggregator: Gente del Fud
• Gruppi d’acquisto: eBay Group Gifts e AmazonLocal

Gamification: Badgeville e Fangager

In questo ultimo periodo ho letto tanti articoli sul fenomeno gamification, merito anche dell’arrivo di Badgeville in Italia e dell’incontro tra Maarten de Zeeuw e alcuni blogger/professionisti/amici dove si è parlato tra le altre cose anche di evoluzione dei siti web aziendali

Il trend? Si va verso l’integrazione completa: la seamless integration! Se in passato i siti aziendali non erano un luogo di raccolta per i propri social network e si limitavano ad un “vieni a trovarci su Facebook”, oggi il sito potrebbe diventare un hub per tutta la propria comunicazione digitale.

Badgeville introduce all’interno del sito alcune logiche legate al concetto di gamification tra cui assegnare punteggi e badge virtuali per gli utenti più attivi un po’ come avviene su foursquare per la geolocalizzazione, su miso per la visione di film, programmi e serie televisive, su Consmr per la spesa online, etc.

E non è il solo. Un altro esempio di azienda che sta offrendo un servizio analogo è Fangager che mette a disposizione anche una serie di apps per incrementare il livello di engagement con i propri utenti.

In molti si chiedono se questo fenomeno non sia destinato ad esaurirsi a breve soprattutto nei casi in cui le logiche di gamification proposte siano riconducibili più a concetti di pointification o di badgeification ma in generale l’interesse è molto alto e sono sicura che seguiranno ulteriori sperimentazioni, sviluppo di nuove piattaforme, ingresso di nuovi player e rumors da parte di quelli esistenti.

Branded aggregator: Gente del Fud

Due settimane fa ho avuto la possibilità di partecipare alla presentazione del nuovo progetto di Pasta Garofalo “Gente del Fud” insieme a circa 80 blogger, soprattutto food blogger.

Vi riporto un estratto dal post di Tecnoetica

Gente del Fud (simpatica omofonia che sta per food e Sud) è un portale che ha lo scopo di diventare uno strumento per la ricerca di sapori e produttori delle più diverse vivande. Il foodblogger si registra sul sito e da quel momento in poi può contribuire a inserire informazioni e notizie su prodotti e produttori di cibi, spezie, vivande ed altri alimenti attraverso la compilazione di una scheda che prevede la geolocalizzazione del prodotto. Le regole di partecipazione sono due: la prima è inserire prodotti del territorio che si conosce la seconda è compilare la scheda con un atteggiamento di apertura e condivisione (modo elegante per dire di evitare la guerra di religione a favore del produttore A contro il produttore B)

a cui si aggiunge il suo interessante punto di vista sulla tipologia di progetto

è un progetto di crowdsourcing in cui il ruolo del blogger è di esperto e competente. Se volessi usare un neologismo possiamo considerarlo un caso di blogsourcing, ovvero crowdsourcing attraverso i blogger.

Un owned media quindi che cerca di appropriarsi del fenomeno del crowdsourcing dandogli un taglio originale e in grado di valorizzare la propria community.

Il valore aggiunto non è legato solo alla natura esclusiva del sito che prevede in questo momento l’intervento dei soli utenti selezionati ma anche alla possibilità di restituire ai food blog partecipanti parte di quella visibilità che stanno pian piano perdendo nelle SERP di Google.

Questo è un altro dei temi caldi della rete in questi ultimi mesi: il recente aggiornamento di Google, denominato Panda, ha l’obiettivo di penalizzare i siti con contenuti di bassa qualità che godono di un ottimo posizionamento come gli aggregatori a favore di siti con contenuti di qualità superiore tra cui possibilmente anche i blog di cui fanno parte i post aggregati.

Quindi senza dilungarmi oltre si potrebbe dire che anche in questo caso un brand cerca di sfruttare trend dominanti nella rete a proprio beneficio per la creazione di nuovi owned media.

Gruppi d’acquisto: eBay Group Gifts e AmazonLocal

Gli ultimi esempi che vi propongo sono legati a big players dell’e-commerce che cavalcando il fenomeno dei gruppi d’acquisto hanno creato il proprio “branded Groupon”: eBay con Group Gifts e Amazon con AmazonLocal.

Nel primo caso viene comunque utilizzato Facebook per reclutare amici con cui acquistare il regalo mentre nel secondo caso Amazon ha sfruttato la partnership con LivingSocial, sito rivale di Groupon.

In questa direzione vale la pena citare l'applicazione facebook Crowdsaver di Wal-Mart.

Insomma come direbbero i britannici “Watch this space”.

What’s next?

Gamification, branded aggregators, quali potrebbero essere i nuovi owned media? Come si evolveranno? Conoscete altri esempi interessanti da segnalare?