Widgets Marketing: successo o flop?

Su Adage circa un mesetto fa è stato pubblicato un lungo articolo sui widgets e sul loro utilizzo in questi ultimi anni da parte delle aziende.

La premessa dell’articolo è che i widgets sulla carta sono uno strumento di marketing efficace ("the highest expression so far of online marketing in this Post-Advertising Age") ma che nonostante le grandi aspettative (Newsweek e Om Malik di GigaOm avevano dichiarato che il 2007 sarebbe stato l’anno dei widgets) in pochi sono riusciti a sfruttarne pienamente le potenzialità.

Ho provato ad estrapolare i punti chiave dell’articolo per cercare di fare (farmi) chiarezza su questo tema.

TIPOLOGIE DI WIDGETS

(Questa parte nell’articolo non è presente, ma preferisco aggiungerla per chiarire alcuni concetti che potrebbero essere fonte di dubbi)

Se volessimo dividere i widgets in macrocategorie potremmo distinguerne a mio avviso tre:

• Web Widgets: I Web Widgets sono micro-applicazioni che propongono contenuti digitali da inserire direttamente nel tuo blog, semplicemente copiando ed incollando un codice. E’ possibile inserirli anche all’interno di una pagina web e in pagine di social networking come MySpace [via robingood].
• Desktop Widgets: I Desktop Widgets sono alla stessa stregua dei web widgets delle mini-applicazioni che consentono ai siti di distribuire i propri contenuti al di fuori degli stessi ma in questo caso vengono scaricati ed installati sul proprio desktop. Le principali differenze con i web widgets sono quindi:

1. Vivono in maniera autonoma rispetto al browser
2. Possono interagire con le risorse locali del proprio pc
3. Possono essere utilizzati, se previsto, in modalità offline

• Mobile Widgets: I Mobile Widgets nascono come conseguenza del diffondersi sempre più massiccio, e dell’ipotetico successo, delle prime due tipologie. Possiamo considerarli una categoria a sè perchè spesso hanno una vita totalmente indipendente sia da un punto di vita dello sviluppo sia dell’utilizzo da parte dello user.

Tenere a mente questa distinzione è molto importante anche dal punto di vista del marketer perchè l’utilizzo di una o dell’altra tipologia è associato ad una motivazione diversa da parte dell’utente.

RUOLO DEI WIDGETS PER L’UTENTE

L’articolo si concentra sulle prime due categorie di widgets quindi in questo post farò altrettanto. Per quanto riguarda i mobile widgets tuttavia vi consiglio il white paper di little springs design inc. (scaricabile dopo aver lasciato i propri dati) dove ci sono alcune considerazioni interessanti sui limiti dei mobile widgets lato sviluppatore e utente.

Tornando ai web e desktop widgets è facilmente intuibile come la motivazione che guida l’utente ad utilizzare una o l’altra categoria siano diverse: se io utente aggiungo un widget sul mio blog o sulla mia pagina personale di Myspace o Facebook lo faccio perchè voglio comunicare qualcosa di me, ad esempio che utilizzo un determinato servizio, che sono un fan di un determinato brand oppure perchè voglio fornire un servizio ai miei "lettori".

Scelgo un web widget per gli altri più che per me.

Se scarico un desktop widget la mia scelta è dettata da criteri diversi rispetto all’espressione personale e al tipo di utilità: deve essere utile e/o divertente, ma principalmente per me, in quanto solo io accederò al widget.

RUOLO DEI WIDGETS PER IL MARKETER

Il ruolo giocato dai widgets nel marketing online può essere rappresentato con questa equazione

marketing : specialties = online marketing : widgets

Le specialties descritte nell’articolo sono semplicemente i gadgets aziendali, iniziative di comunicazione dove il brand viene fatto vivere in contesti non direttamente associabili alla pubblicità tradizionale dei mass media: i magneti per il frigorifero, la tazza, il portacenere, l’agenda etc, strumenti pubblicitari che hanno l’obiettivo di ricordarti in momenti diversi della tua giornata che il brand può o è entrato a far parte della tua vita, in maniera semplice, a volte utile e poco invasiva. I widgets analogamente possono inserirsi altrettanto semplicemente nella tua vita online, nei contesti e luoghi digitali dove sei già presente o dove “passi” spesso perchè fanno parte delle tue abitudini di navigazione del web e di esplorazione e utilizzo dei tuoi device (pc, telefono, PDA etc.)

PUNTI DI FORZA DEI WIDGETS

Il principale punto di forza del widget è nella sua natura ed è la possibilità di distribuire in maniera semplice i contenuti del proprio sito in blog ed altri ambienti online e offline aumentando quindi le occasioni di fruizione degli stessi. Per quanto popolare può essere il tuo sito la realtà è che i tuoi utenti visitano molto più spesso Facebook, MySpace, Google, Yahoo, etc. Nell’articolo si parla della "morte del destination website" e quindi i widgets rispondono in questo caso ad un’esigenza vecchia come il cucù: se Maometto non va alla montagna, la montagna va da Maometto.

Gli altri punti di forza individuabili sono:

1. è curioso, o meglio attira curiosità, analogamente a quanto succede con i gadgets
2. è a portata di mano (anzi di click) ed è immediato, può essere utilizzato più volte
3. è (potenzialmente) viral
4. è (relativamente) economico
5. è (o meglio può essere) utile, e quindi può attribuire un’immagine positiva all’azienda che lo ha realizzato o sponsorizzato
6. è trackabile / misurabile, quindi ci può fornire informazioni sul comportamente dell’utente

PUNTI DI DEBOLEZZA DEI WIDGETS

1. Non standardization: per consentire la fruizione del widget a tutti è necessario prevederne la realizzazione in diversi formati Ie il test!) al fine di essere compatibile con le diverse piattaforme, iGoogle, Facebook, MySpace, mobile, desktop, etc.
2. Scarsa rilevanza per low-interest categorie: c’è differenza se il widget lo fa Nike o se lo fa Vileda (non ce l’abbiano con me quelli di Vileda, è il primo brand "low-interest" che mi è venuto in mente).
3. Costo: il costo di creazione dei widget è relativamente basso ma non si può dire altrettanto della sua distribuzione/promozione
4. Shelf Space: non possiamo aspettarci che l’utente consideri lo spazio da riservare ai widget illimitato, sia esso rappresentato dal proprio blog / pagina personale o dal proprio desktop.

CASE STUDIES

Nell’articolo vengono citati diversi esempi di branded widgets di rilievo, questi sono quelli che ho preferito:

Miles / Nike +: Miles è un avatar 3D da installare sul proprio desktop che ci incoraggia ad andare a correre insieme al nostro iPod corredato di Nike + , ci informa sul meteo, sugli eventi, sulle promozioni ed organizza i nostri feed RSS.

UPS Widget: analogamente a Miles anche in questo caso si tratta di un simpatico personaggio che ci aiuta ad organizzare e tenere traccia delle nostre spedizioni.

CokeTags:

A CokeTag is a fun, personal widget for packaging and sharing links to content across the Web. Use CokeTags to promote yourself — your blog, work, interests, team, band or whatever you like or care about — and then track how influential you are!

CONCLUSIONI

I widget sono relativamente semplici da creare e da utilizzare ma se vogliamo utilizzarli come leva di marketing dobbiamo tenere in considerazioni tutta una serie di aspetti. Dobbiamo farci delle domande, le prime che mi vengono in mente sono:

• Qual è la motivazione che spingerebbe l’utente ad utilizzare il mio web widget? Se sono un brand con un’immagine forte posso pensare di realizzare un web widget e sperare che gli utenti lo aggiungano alle proprie pagine personali. Se sono un brand appartenente alle categorie definite "low interest" forse il web widget non è consigliabile ed è meglio  puntare su altre motivazioni che non siano l’espressione personale (ad esempio l’utilità come ha fatto UPS).
• Il mio desktop widget è davvero utile per l’utente? Non innamoratevi del vostro widget, testatelo, fatelo provare a persone diverse, cercate di capire se l’utente lo troverebbe davvero utile, lo utilizzerebbe e lo consiglierebbe ai suoi conoscenti.
• Il mio utente sa cos’è un widget? Sa a cosa gli potrebbe servire? Attenzione perchè il termine widget non fa parte del bagaglio lessicale di tutti gli utenti. Innanzitutto il widget in quanto tale viene spesso definito in modi diversi: applicazione, badge, utility, etc. inoltre proprio come nel caso dei gadgets si ha la sensazione che il widget sia per natura inutile, una "digital cavolata".
• Come farà l’utente a trovare il mio widget? Creare un widget e metterlo nel proprio sito non basta per farlo girare nel web, è necessario prevedere un investimento minimo per la sua distribuzione/promozione online e magari offline.
  
• Che ruolo ha il widget per il mio brand? Tattico o strategico? Come sempre è necessario avere bene in chiaro gli obiettivi che ci spingono ad investire nella creazione, distribuzione e promozione del widget, tenendo ovviamente in considerazione che il widget da solo non fa miracoli ma deve essere inserito in un’adeguata strategia di comunicazione dove avremo già studiato il nostro target, le loro abitudini di consumo, il loro utilizzo dei mezzi e il ruolo del brand nelle loro vite. Vogliamo creare awareness? Vogliamo attivare un nuovo canale di comunicazione / interazione con l’utente? Vogliamo aumentare le occasioni d’uso del nostro prodotto? etc.
  

Credo di potermi fermare qui per il momento. In realtà credo che questo tema sia davvero interessante, come ho manifestato in passato, e spero si continuerà a parlarne.

Voi cosa ne pensate? Utilizzate i widgets (sia users che marketers)?